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我們走訪了最火的9家奶茶店,試圖揭秘網紅奶茶是如何煉成的

時間:2019-06-08 20:03 來源:未知
導語:茶飲行業競爭形式嚴峻。 來源 | 經緯創投(ID:matrixpartnerschina) 零售老板內參授權轉載 中國奶茶的排隊風潮,穿越太平洋,火到了歐美。 四年前,美國南加州第一家CoCo奶茶開店的第...

茶飲行業競爭形式嚴峻。

來源 | 經緯創投(ID:matrixpartnerschina)

零售老板內參授權轉載

中國奶茶的排隊風潮,穿越太平洋,火到了歐美。

四年前,美國南加州第一家CoCo奶茶開店的第一天,30分鐘就賣光了所有的奶茶材料。當時,捧場排隊的大多是亞洲留學生。但現在,打開谷歌地圖,光是紐約的曼哈頓區都能搜到8家CoCo奶茶店,隨便走進哪家,總有人在排隊點單,不分晝夜。

北美CoCo的受眾可不止是中國留學生,美國的年輕學生、fashion girl、就連Justin Bieber的師父Usher都是CoCo的粉絲。國外年輕人不僅甘心排長隊,更為能買到一杯CoCo奶茶發ins求贊而樂此不疲。

近年來,茶飲市場成為餐飲業最火熱的寵兒。隨著消費觀念的升級和人們對健康要求的提升,以粉末沖調的初代奶茶逐漸被市場淘汰。從CoCo、快樂檸檬、貢茶等街頭奶茶,到一夜爆紅的喜茶,開創了“茶+軟歐包”雙品類模式的奈雪の茶,以及強調東方美學的煮葉……各種各樣的茶飲品牌火遍街頭巷尾,不少人將茶飲店當作新的掘金地。

中國是世界上最大的茶葉生產國、消費國和貿易國。2018年,中國的茶葉產量有望達到全球總產量的47%,消費量也達到全球的36%。新式茶飲市場潛力巨大,上好原料、高端選址、設計感包裝……這類新式茶飲品牌如雨后春筍般生長,攪動了向來不溫不火的中國茶飲市場。艾媒咨詢數據顯示,2018年中國現制飲品門店數已超45萬家,與此同時,新中式茶飲市場需求進一步擴張,2018年中國新中式茶飲市場規模超900億元。

那么,茶飲店市場的現狀究竟如何?

我們走訪了市面上最火的9家奶茶,從品名、Logo、產品構成、選址、店堂設計、排隊時間、店鋪數量等維度,統計了網紅奶茶店的一些規律,發現了一些有意思的現象。

比如,新式茶飲的店鋪,喜歡開在購物商場,而不是街頭巷尾;同一品牌店面風格不是千篇一律,而是各有千秋;新式茶飲還喜歡與其他品牌搞跨界聯名,不斷給消費者制造新鮮感。

對于喜歡喝奶茶的朋友,這篇文章可以給你提供別樣的角度和談資。而對于希望從新式茶飲行業中發現機會的朋友,我們也總結了一些趨勢。以下,Enjoy:

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第一印象

取名的學問

在食品行業中,一個瑯瑯上口的品牌名稱往往會成為一個企業的無形資產,茶飲行業也不例外。

茶飲行業取名主要分為兩類:一類是將品牌特點與主營類目相結合,另一類是選用美好寓意的字詞。

▌品牌特點與主營類目結合出現

品牌特點與主營類目結合出現,是一類奶茶的取名特點。

比如,快樂檸檬。看名知意,它品牌主旨是傳遞快樂,檸檬是其飲品的主要原材料。夏天是奶茶市場的黃金期,檸檬有著豐富的營養價值,也會給人帶來一種涼爽的感覺。

同樣取名的還有四云奶蓋貢茶,奶蓋+貢茶是他們的主打特色。四云奶蓋貢茶前身是臺灣的漾漾好貢茶,入駐大陸以后十分火爆,引來很多山寨和模仿,導致大量顧客流失。因此改名四云奶蓋貢茶,用更為突出明顯的“四朵云”來標識自己。

煮葉的取名來源于茶制工藝,創始人劉芳說,中國人喝茶是從唐朝開始,唐朝采取的方式是煮茶,需要把水燒開往里面投茶,需要時間和溫度,“煮”代表的是對傳統茶的尊重。而“葉”字代表了茶葉、植物、自然,也代表了人和茶,人和人,人和事的關系,代表了空間。

▌美好的寓意

美好的寓意是奶茶品牌取名的另一個訴求。

喜茶的創始人聶云辰在取名時,選擇“喜”字,是因為這個字既可以讓每個人都覺得寓意很美好,又可以添加自己的聯想。

奈雪の茶是深圳茶飲品牌,由一對夫妻創立。創始人彭心是個熱愛生活,追求精致與享受的人,奈雪是她之前的最喜歡的網名,而且她是在大雪天出生,之所以用奈雪這個名字是希望這個名字能夠給人一種美好的場景感。

香港絲襪奶茶的鼻祖——蘭芳園,有67年歷史,但凡是去過香港的人,自然知道蘭芳園在香港奶茶界的分量。

港式茶飲米芝蓮的名字來自于粵語,“米芝蓮”就是米其林的意思,米其林是全球最頂級的餐廳指南,這個名字的寓意是希望米芝蓮能做到港式奶茶的首位。

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Logo的藝術

卡通風、港風or設計風?

圖片注釋圖片注釋

據不完全統計,奶茶Logo主要分為三大派系:卡通風、港風和設計風。

卡通風

卡通,是早期茶飲店設計Logo的標識之一。以CoCo和快樂檸檬為代表的卡通風Logo看著親切可愛,符合了奶茶作為肥宅快樂水,想對廣大肥宅傳遞的信息。

▌港風

港式奶茶米芝蓮和蘭芳園則保留了經典港式風,繁體印花,紅綠搭配色,從Logo就能一眼辨別出風格。

▌設計風

以喜茶、樂樂茶、煮葉、奈雪の茶為代表的新式奶茶,產品上以高級萃取工藝、新鮮水果、鮮奶為特點,Logo設計上越來越偏簡約設計風,尤其是喜茶和樂樂茶,雖仍是卡通圖案,但設計更偏簡潔,不走可愛風。

喜茶的Logo是一張側臉:一個小人手拿著一杯喜茶,仰頭,閉眼,心滿意足地享用。之前有人問喜茶的創始人聶云辰,喜茶Logo小人是男人還是女人?他回答,都不是, Ta沒有膚色,沒有劉海、分頭的發型,就是一個人類共同的形象。這是因為他希望喜茶是適合大家的,希望喜茶贏得所有人。

樂樂茶的品牌形象經過三次大的修改,現在的3.0版本正式將樂茶君作為品牌代言人應用在Logo上,樂茶君就是現在樂樂茶Logo上的小人頭。但樂樂茶和喜茶的Logo太像了,以至于有消費者認為喜茶與樂樂茶是一家的。

新式茶飲中,奈雪和煮葉同樣都把品牌名字作為Logo。

煮葉的創始人劉芳在為品牌設計做規劃時,多次飛到日本去請國寶級設計大師——原研哉,原研哉被煮葉的構思和劉芳的執著打動,為煮葉做了整套的品牌設計,“煮葉”Logo中的繁體寫法,就是出自原研哉的建議。原研哉特意把“葉”字寫作了繁體,就是為了兩個字體之間平衡的美感。

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產品構成

芝士茶水果茶波波茶,奶茶創新頻出

傳統的街邊奶茶店,以奶精、茶包、水果罐頭為主,但隨著健康消費觀念的增強,消費者對于產品品質的追求也越來越高。

新式茶飲以更有品質的茶基和更為健康的配料,運用熱泡、冷泡、真空高壓萃取革新的泡茶工藝,加入新鮮水果、芝士,混之以優質的茶葉,受到了消費者的喜愛。

源自不同產地的奶茶,工藝和主打的產品也各有不同。

▌臺灣奶茶

CoCo和快樂檸檬的奶茶是傳統的臺灣奶茶,以紅茶、綠茶為主,奶茶、水果汁、巧克力、咖啡都有涉及,種類豐富,主打飲品的價格一般在10-15元左右。

CoCo最受歡迎的奶茶是珍珠奶茶、奶茶三兄弟和CoCo奶茶。這些創造性的詞匯,如果你不是奶茶迷,絕對會一頭霧水。這三款產品看起來名字都一樣,但實際上各有區別。CoCo奶茶只有奶茶,沒有配料;珍珠奶茶在CoCo奶茶的基礎上加了珍珠;奶茶三兄弟配料最為豐富,同時有珍珠、仙草和布丁這三種配料,可以說是豪華加強版的CoCo奶茶。

隨著消費升級,CoCo開始注重品牌形象打造,注重做體驗空間,產品種類也越來越豐富,從茶飲擴展到了“茶飲+咖啡+松餅“的運營模式。CoCo咖啡類產品定價為12至18元,研磨咖啡系列價位則達到40元至50元。而松餅的客單價在12元左右。CoCo試圖通過豐富產品線,擴大門店面積,提升消費者的停留時間和消費額度。

圖片來自CoCo官網

在快樂檸檬,檸檬茶并不是消費者的最愛,他們最受歡迎的奶茶是巖鹽芝士綠茶、珍珠奶茶、Oreo曲奇奶茶,價位在6~19元不等。畢竟,嗜奶茶的人,大多想念的是甜味,酸酸的檸檬茶很難挑動多巴胺。

四云奶蓋貢茶,主打奶蓋茶,熱門茶飲是奶蓋茶、熊貓奶蓋、金鉆奶蓋茶,總體產品價位在15-28元不等。

▌新式茶飲

新式茶飲的一大特點是往天然茶里加入芝士。喜茶首創了這一先河,將咸芝士加入了茶飲之中,顛覆了外界對傳統奶茶的認知,把茶飲品推向了年輕群體,引發了新式茶飲的熱潮

2012年,喜茶的創始人聶云辰在廣東江門開出第一家茶飲店,推出了“芝士+茶底”的新型奶茶,由此開始了對茶飲的不斷革新。

目前,喜茶的產品主要分為6大類:芝士茗茶、芝芝水果茶、當季限定水果茶、波波家族、滿杯水果、純茶。此外,喜茶去年還推出了冰激凌和雪糕杯。喜茶實驗室不定期推出歐包、酸奶杯等產品。喜茶的產品主力價位在13-33 元,30元以上的產品占比21%。

在產品研發上,喜茶也始終走在前面。我們從喜茶的微信公眾號查詢發現,單是2018年一年,喜茶就推出了48款新品,平均每月推出四款新品,讓消費者總能在喜茶發現新驚喜,始終保持著對喜茶的新鮮感和吸引力。比如,春天的芝芝莓莓,夏天的多肉葡萄,秋天的滿杯紅鉆(石榴),冬天的芋泥波波茶等。

圖片來自喜茶官網

奈雪の茶和樂樂茶既賣茶,也賣軟歐包,二者結合,希望達到“1+1>2”的效果。

奈雪の茶主要茶飲命名都是“霸氣”系列,包括招牌飲品霸氣芝士草莓、霸氣楊梅、霸氣阿里山初露等等。在現制茶飲品牌中,奈雪の茶價格高的飲品占比最多,30元以上產品占比高達 25%。

創立于2015年的奈雪の茶,從一開始就選定了“茶+軟歐包”的搭配路線。2016年,樂樂茶在上海開出第一家店,同樣選擇“茶+軟歐包”的產品模式,這種1+1>2的模式當時擁有很高的市場熱度。不久,奈雪就憑借這個模式融資過億了。

奈雪の茶軟歐包的種類多達上百多種,并還在不斷創新中。它的賣點主要在于低脂低糖,對女性來說更加健康。

奈雪の茶(上海中海環宇薈店)面包區

相較之下,樂樂茶推出的軟歐包比奈雪種類更為豐富。

樂樂茶最為出名的產品是臟臟茶和臟臟包,價格分別為22元和19元。

雖然樂樂茶的品牌名字還是“茶”,但其主要收入還是來自于面包。據悉,樂樂茶的烘焙/茶飲比率約為 7:3,在茶飲暢銷的夏季,樂樂茶的面包銷售額占比能達到 50-60%,而在冬季面包銷售額能達到總銷售額的 70%左右。

在產品創新上,與喜茶一樣,樂樂茶也十分“勤勞”,軟歐包有 20個 SKU,乳酪鮮果茶共 24個SKU。每月都有新品,每季都出爆款,月末還會對產品進行“績效評分”,不合格的要被淘汰掉。

樂樂茶

同樣作為新式茶飲的一員,煮葉的飲品更偏向茶飲而不是奶茶,包括傳統的泡茶,花果茶,以及加入牛奶、花果調味的原味茶等等。和其他奶茶品牌相比,更為健康,更有東方味道。

星巴克的工作經歷影響了煮葉的創始人劉芳,在對煮葉進行產品定位時,劉芳就對標星巴克,煮葉價格方面甚至略高于星巴克,在35-40元之間。劉芳說:“星巴克的咖啡不能續杯,煮葉的一壺茶可以續杯,并且飲茶的時間本來就比喝咖啡長,因此這個定價會讓顧客感覺合理。”

另外,值得一提的是,奶茶店在不斷革新創造新品的同時,也誕生了很多“新詞”,以至于被調侃“除了創新奶茶之外,還是造詞機構”。

比如,“霸氣阿里山初露”、“鹿丸噗哩”、“益力多綠”、“北極光”……光看名字,誰能分得出自己喝的是什么?再比如,讓你永遠也不知道你加的是什么的配料。“黑波波”指的是黑珍珠,“脆波波”指的是翡翠鮮奶,而“珍波椰”是指珍珠椰果波霸三合一。

有媒體甚至稱,因其創造性的發明這些詞匯,奶茶店理應被授予“當代倉頡”的稱號。

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門店選址

新式奶茶入駐高端商場,與傳統奶茶拉開距離

茶飲行業歸根結底還是餐飲行業,餐飲業務的關鍵在于門店數量和單店盈利能力。每一家店都是單獨的盈利中心,而經營的重點關鍵在于選址。選址決定了門店的客流量,客流量也很大程度上決定了這家店的營收能力。餐飲業有句話,選址選對了,開店也就成功了一半。

新式奶茶和傳統奶茶,在門店選址上也大有不同。

▌街頭奶茶

1995年,隨著CoCo、快樂檸檬、貢茶等臺灣奶茶,以及米芝蓮、蘭芳園等港式奶茶進入大陸并迅速發展起來,茶飲行業進入了“街頭時代”。

“街頭時代”的說法來源于他們的選址特點,這些店大多開在街頭巷尾,地鐵口或公交站,或在商圈路邊,或在居民區附近,拐角就能遇見。即使開在購物中心,也一般是在地下一層,與小吃餐飲相鄰。

街邊店鋪適合做成百年老店,但由于一線城市房價租金太高,要有很大的消費密度才能支撐,生存壓力很大。相比起來,相對高檔一點的商圈起碼能保證基礎人流量,價格相對也不算太貴,商場帶來的人流就可以保證基礎營收。

▌新式奶茶

奶茶市場“升級“的一個重要關鍵就是選址。新式茶飲店都想要遠離“學生氣”和“市井化”的低端街邊店形象,進入更多的北上廣深等一線城市以及江浙一帶,選址在中高端商場,或者是寫字樓密集的商務區。

這些地區經濟發展程度高,人群消費水平高,辦公區域集中大量白領階層,對新事物接受能力強,而且也樂意嘗試新事物。

據統計,自2017年以來茶飲業態在購物中心業態占比持續上升,茶飲業態的品牌數量在全國一二線城市的5萬平米的購物中心休閑餐飲業態中的占比達25%,開店數量占比為31%。2018年店鋪數量同比增幅19%,銷售同比增加22%。

在選址上,以喜茶、奈雪の茶、樂樂茶、煮葉為代表的新式奶茶都不約而同的選址大型商圈或購物商場。

奈雪の茶選址大都在一流商圈的核心位置——臨街商鋪。

奈雪の茶(上海中海環宇薈店)

喜茶選址多在一流商圈購物中心一層,但具體位置多在拐角處,因為這些位置既能吸引流量,又可以降低成本。

喜茶(上海人廣來福士店)

樂樂茶的選址也全部在購物中心,與喜茶類似,位置多為一層或地下一層的拐角處。

煮葉雖然門店不多,但僅開的幾家也都在北京apm、悠唐這樣的購物商場中。

除了前面提到的,這些奶茶店還有一些讓人意想不到的選址。CoCo開到美國,火出國門;喜茶開到首都機場和深圳寶安機場,瞄準了安檢后登機前的候機時間的飲品需求;喜茶入駐迪士尼,“白日夢計劃”主題拿下小鎮C位。隨著茶飲市場的擴展,新式茶飲品牌的選址也更為大膽。

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店堂設計

變化的主題店,不變的新鮮感

街頭巷尾的奶茶,賣的是一杯口味確定的珍珠奶茶,或者是下地鐵等公交時消磨時間的飲品。但對于喜茶、奈雪、樂樂茶、煮葉等新式茶飲來說,他們賣的是不變的新鮮感,這一點在店堂設計主題店、和跨界聯名上都有體現。

▌店堂設計

CoCo、快樂檸檬、貢茶以街邊小店居多,門店面積一般在15-20平方米左右,店內一般不設排隊區,顧客集中在門口等待。街頭奶茶店的目標受眾主要是路人,因此街頭奶茶店選擇將排隊區轉移到路邊,也是這樣的考量。

顧客點單時可以進到店內,如若碰到下雨天可以擋風避雨,也可以享受店內的空調。吧臺為“一字型”排列,所有工具設備都在一條線上,這樣設計,店員制作飲品的時間縮短,從而降低顧客的等待時間。

CoCo上海建國東路店

喜茶的店面類型大多為100平米以上的店鋪,選址多在購物中心或寫字樓。上海第一家喜茶店開在人民廣場來福士一樓,店面設計以白色為主色調,白色墻壁與白色Logo,再搭配鐵質吊燈、金屬質感的點單臺,即使在奢侈品專柜扎堆的一樓,喜茶店面裝修風格十分高級,毫不遜色。

喜茶(上海人廣來福士店)

點單區是L型吧臺的樣式,吧臺被分為了點單、取單、打包三個區域。每個工作區域布局合理,互不干擾,保證了奶茶制作過程的流暢和高效。

店內設有大堂休息區,顧客在點完單后可在休息區等待,但大多時候,喜茶都會在門口拉好排隊區,周末和節假日的隊總是特別長。

喜茶(上海人廣來福士店),店內休息區坐滿了人

喜茶給人留下“一直排隊”的印象也與他們的店堂設計有關,喜茶會通過巧妙的裝修和人員配置產生“擁擠”觀感。通過大吧臺+盡量少的堂食座位+忙碌且分工明確的工作人員,路人一看就會被這家店的“人氣”吸引

開多了100㎡的大店,喜茶也開始布局20㎡的小店。2018年6月,喜茶在深圳的一棟寫字樓開出第一家“HEYTEA GO”,進軍智慧門店,沒有收銀員,沒有點餐臺,只支持手機小程序“喜茶GO”下單。

布局小店是為擴大用戶覆蓋,做好品牌下沉,做大規模,同時也為顧客帶來便利、新奇的消費體驗。喜茶CTO陳霈霖說,喜茶GO接下來要接入“社交”功能,嘗試優化用戶體驗,加深用戶與用戶之間的互動。

喜茶公關總監肖淑琴指出,“我們不會開成像一般的奶茶店,在街邊的那種感覺,我們可能會緊鄰寫字樓,針對的是白領下午茶的場景。”

奈雪の茶的目標受眾在“20—35歲的白領女性”,為了符合這種定位,在店堂設計上追求時尚簡約,打造女性空間,甚至在細節上也細致入微,比如為了方便女生手拿茶飲自拍,特意設計了更纖細的茶杯,外面鍍的一層磨砂還不至于移動的過程中滑落;為了防止女生口紅粘杯,在杯口處的凹槽也做了細心的調整。

北京悠唐購物中心的煮葉是最大的門店。煮葉的門店是由日本建筑大師、MUJI藝術總監原研哉設計,整體呈日系簡約風。最為特別的是,制作茶飲的吧臺是全透明方式,顧客可以在飲茶的同時看到制茶工藝的全過程。

▌主題店

在新茶飲品牌中,推出主題店已經是一個標準動作。茶飲品牌推出主題店,主要是為了通過塑造不同的空間視覺與理念提升品牌價值,為品牌注入新鮮感

當大眾對喜茶的印象還停留在以白色為主色調的高級設計感茶鋪時,他們早就已經開始做各種新的店面風格嘗試,包括黑金店、PINK店、LAB概念店等等。

比如PINK店,裝修風格一改以往的黑白灰色調,店內搭配粉色氣球、玩偶,以及粉色桌椅和粉色墻壁,大量粉色元素,少女感滿滿,利用視覺感強烈的大片粉色,喜茶可以更直接跟女性消費者交流,升級成為又一網紅打卡圣地。

喜茶(新天地PINK店)

此外,喜茶還不斷嘗試快閃店,為了更好的迎合青年文化生活,讓喜茶變得年輕化、時尚化。喜茶將快閃店開到各種活動,包括OCT-LOFT 國際爵士音樂節、叢林音樂節、美寶蓮派對以及上海時裝周,喜茶的足跡遍布各種“潮“活動。

奈雪店型設計的宗旨更有“詩意“,根據“春夏秋冬”的四季演變規律,以及”鏡、花、水、月“等載體,推出了”春·鏡”、”夏·花”、”秋·月”、”冬·雪”等四種店型。

樂樂茶的“臟店”、粉色草莓店、超級集合店——[集樂]美味與茶の競技館,以及近日在上海南京路恒基名人中心開出的首家BlueTea星際主題店,也體現了樂樂茶在門店風格探索上的多種嘗試。

除了主題店,樂樂茶還打算在上海五角場合生匯開一家上千平米的“樂樂茶牌烘焙工廠”,在店內開設做臟臟包的課程。

跨界聯名

除了各式各樣的主題店,“新式茶飲”品牌們也常常和其他品牌做聯名,通過與其他品牌的合作強化自身形象,實現用戶嫁接,拓寬用戶群體,跨界合作成新茶飲行業面對激烈的競爭行情的新突破口。

喜茶能稱之為“茶飲界的潮牌”,他們的合作對象包括NIKE、太平鳥、百雀羚、化妝品牌瑪麗黛佳,甚至大英博物館,尤其凸顯年輕人文化,逐漸把自己打造成一個“潮牌”, 使之變成一種新潮、炫酷的生活方式。

奈雪の茶的合作品牌充滿文化與藝術氣息,包括TeamLab、鉆石世家、錘子科技、健人邦、Flower Plus等各類生活方式品牌,合作方式涵蓋限定產品、主題活動,涉及策展、藝術、科技、健身、花藝等領域。

樂樂茶和GAP、雪花秀、樂純、沈大成都有過產品或營銷的合作,他們在選擇合作品牌時,要求不管品牌是什么,最終傳遞給消費者的,一定是一種輕松自由的生活方式。要表現出真實的一面,不能讓消費者產生距離感。

在成為“網紅奶茶”的路上,新式奶茶使遍渾身解數,不斷給消費者提供新鮮感。

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等待時間

新式奶茶“排隊風”消失,等待時間更為合理

數據來自大眾點評用戶評論&主頁君實地探訪

像CoCo、快樂檸檬這樣的街頭奶茶店,在國內,排隊時間一般都在10-20分鐘左右。因為街邊奶茶的特點就是便捷,如果排隊時間過長,會降低顧客的購買需求。這些奶茶同質化太嚴重,并沒有哪一款產品是不可替代的。

對街頭奶茶“一分鐘等待都不肯施舍”的包容心,在新式奶茶面前,大眾變得無比寬容。

在大眾印象中,新茶飲最大的標簽就是“網紅”。成為網紅的開始,總是要有一個爆款的故事:喜茶的“芝士奶蓋茶”、樂樂茶的“臟臟茶”、奈雪の茶的“霸氣系列”,這一款款“網紅茶”,幫助新式茶飲打開了知名度。

但隨之而來的是為人吐槽的“排隊炒作”,2017年初,喜茶在上海開出的首店人民廣場來福士店,人們在商場排成巨型“貪吃蛇”,創造了排隊7小時,20元飲品被黃牛炒至80元的神話。同年底,奈雪の茶在上海第一百貨開出第一家門店,門口也不甘示弱地排起長龍。

為了減輕顧客排隊的抱怨之聲,喜茶曾經采取過外賣、取號的購買形式,但效果并不樂觀。喜茶公關總監表示,“必須優先照顧現場排隊的消費者。門店的需求已經覆蓋所有產能,如果再開放外賣渠道,對排隊的人就不公平。”外賣這條路走不通,喜茶開始著重布局版圖拓展,在已入駐的城市繼續擴張,在未開拓城市加緊布局,計劃今年新增100家門店。

另一方面,在門店達到一定密度的區域,增加多個購買渠道,喜茶上線“喜茶GO“微信小程序,這個集堂食、預約、外賣于一體的小程序縮減了喜茶的排隊時間,等待時間降至40-50分鐘左右,除此之外,小程序還大大增加了喜茶的訂單量。

店面數量增多,多種點單方式的上線,之前的排隊熱潮必然會逐漸消退。而新式茶飲單個門店的投入是比較高的,不管是選址租金、設計裝修,還是店內人員的超配。

在如此高額的成本投入的前提下,充足的流量是現有模式盈利的關鍵。因此,新式茶飲的挑戰從排隊消失時,才算真正開始。

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門店數量

街頭奶茶數量龐大,新式奶茶急劇擴張

數據來自各品牌官網&小程序&公開新聞

艾媒咨詢數據顯示,2018 年中國現制飲品門店數已超 45 萬家,新中式茶飲市場規模超 900 億元。美團點評報告最新報告顯示,2018 年我國茶飲市場全面爆發,店面數量一年內陡增 74%。

茶飲市場這塊大蛋糕吸引來不少分羹者,但頭部力量喜茶、奈雪等只開直營,不走加盟路線,產品和定位偏高端。CoCo、快樂檸檬等中端連鎖茶飲店,門店數量趨于飽和。

相比其他餐飲形態,開奶茶店是相對容易的一件事。奶茶店的啟動資金一般只要 35~40 萬元(一線城市的黃金地段可能需要 60~70 萬)。正因為門檻低,奶茶店很容易復制和擴張,大多數品牌一開始就會開放加盟,包括CoCo、快樂檸檬、貢茶、米芝蓮等品牌,對加盟商的要求低到“不需要餐飲經驗也可開店”。

但是隨著消費升級,奶茶市場也變得精細化、垂直化,茶飲種類也更為細分和精致,早期加盟為主的茶飲連鎖形式已不再適應市場的需求。因此,樂樂茶、奈雪の茶、喜茶、煮葉等“新式茶飲”一般只開直營門店,沒有加盟

CoCo線下門店最多,已達2200多家,產品性價比高、開放加盟讓CoCo得以迅速擴張。同樣身為街頭奶茶的快樂檸檬,比起CoCo規模小很多,大陸線下門店只有500多家。

四云奶蓋貢茶線下900多家門店,港式奶茶米芝蓮500多家。而遍布大街小巷的蘭芳園,只在香港設有三家店鋪。有媒體報道,近日,香港蘭芳園門店上貼上了“嚴正聲明”:蘭芳園僅在香港開設三家店鋪,除此以外別無其他分店。香港蘭芳園態度堅決地否認向內地機構或個人授權開設實體店和銷售蘭芳園食品,更未有辦理加盟事宜。

新式奶茶市場擴張迅速,喜茶線下門店已達220家,奈雪の的茶線下門店192家,樂樂茶門店數量較少,只有28家,煮葉目前只有9家店,北京6家,西安3家。

如今茶飲市場的品牌五花八門,門店類型和裝修風格也各不相同,但不可忽略的是,茶飲行業競爭形勢嚴峻。歸結到產品上,各家奶茶十分雷同,如何形成自己的獨特性和差異性其實非常重要。

茶飲配方難以形成專利,一個爆款推出后整個行業都會紛紛效仿。新式茶飲在配方上淡化了茶的味道,加入其他配料加工混合后,普通顧客嘗不出很大差別,靠產品很難形成長久的競爭力。

比如,喜茶推出“芝士莓莓”后不久,CoCo就緊接著把“法式奶霜草莓果茶”印上了菜單。

越來越像的奶茶,反映出了新式茶飲品牌產品同質化嚴重、競爭越發激烈的問題。

隨著資本加持的網紅茶飲迅速擴張,市場的從業者將面臨更為嚴峻的競爭與淘汰,如何在這一市場立足,就需要品牌自己各顯神通了。

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